Destination brand

Destination brand didefinisikan sebagai identitas, lambang, merek dan sebagainya yang dimiliki oleh objek wisata tertentu sebagai pembeda dari objek wisata yang lain atau juga dapat dipahami sebagai keunggulan objek wisata guna untuk mempertahankan atau bahkan meningkatkan kunjungan wisatawan, Johnson et al.(2017). Destination brand ini perlu untuk diperhatikan, diimplementasikan dan dipertahankan oleh pelaku wisata bahari agar memiliki sisi keunggulan bersaingan. Adapun strategi yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan inovasi produk dan meningkatkan kualitas pelayanan. Hal ini sesuai dengan rekomendasi dari, Amelung et al. (2016) bahwa hal tersebut penting untuk diperhatikan sekaligus diimplementasikan bahwa dipertahankan oleh pihak manajemen wisata bahari agar objek wisata yang telah dikembangkan memilik keunggulan bersaing.

Anholt dalam Morrison (2019) menyatakan bahwa destination brand adalah sebuah strategi pemasaaran yang digunakan untuk menciptakan persepsi dan citra destinasi yang baik. Berbagai destinasi tentunya semakin bersaing dalam menampilkan citra yang baik untuk menarik perhatian wisatawan. Oleh sebab itu, destination branding digunakan untuk membangun destination image yang positif dengan menentukan positioning dari destination branding yang hendak dirancang, sehingga destinasi tersebut berbeda dari destinasi lainnya dengan destination brand personality tersendiri.

Destination Brand akan merubah persepsi turis dari negatif menjadi positif. Untuk itu para marketing daerah perlu melakukan strategy mapping mengenai potensi daerah yang siap dikembangkan dan strategi apa yang bisa dikembangkan dalam menjaga dan melestarikan warisan budaya tersebut terdapat 5 tahapan untuk melakukan destination brand dalam merubah image sebuah daerah. Morgan and Pritchard,(2002) : dalam Lina Mustikawati, (2013)

1. Market investigation, analysis and strategic recommendations.

2. Brand Identitiy Development.

3. Brand Launch and Introduction.

4. Brand Implementation.

5. Monitoring, evaluation and review.

Selain itu destination brand juga di defenisikan sebagai nama, symbol, logo, work mark atau gambaran lainnya yang dapat mengidentifikasikan dan membedakan sebuah destinasi; selebihnya, menjanjikan sebuah pengalaman wisata yang dapat diingat karena keunikan yang dimilki oleh sebuah destinasi; yang juga berfungsi dalam memperkuat ingatan, kenangan yang mengesankan dari sebuah pengalaman destinasi

Konsep brand dalam pariwisata adalah destination brand. Menurut Kavaratzis, destination brand merupakan salah satu trend dari mem-branding suatu tempat dengan menjadikan suatu kota sebagai destinasi atau kota tujuan wisata dari masyarakat lokal maupun nasional, hingga internasional, memungkinkan sebuah kota untuk mengelola potensi pariwisata yang dimiliki daerahnya sebagai identitas dan karakteristik yang unik bagi kota tersebut. Melalui destination brand, membantu wisatawan membedakan satu destinasi dengan destinasi lainnya. Selain itu, dibandingkan dengan destinasi serupa lainnya, dapat memberikan nilai lebih pada sebuah destinasi. Destinasi brand yang baik pasti akan menimbulkan ekspektasi bagi wisatawan aktual maupun potensial untuk mendapatkan pengalaman yang menyenangkan. Dalam proses membangun brand yang kuat, diperlukan strategi untuk mencapai tujuan dengan sempurna. Dapat dikatakan bahwa destination branding adalah strategi yang dimulai dari tujuan (kota, negara atau wilayah), membangun posisi yang kuat di benak pasar sasaran, seperti halnya memposisikan suatu produk, membuat tujuan dikenal di seluruh dunia.

(Blain, 2005:329) dalam Hereyah, 2019)  mennyebutkan bahwa, definisi destination branding merupakan seperangkat kegiatan pemasaran yang :

a)   mendukung terciptanya nama, simbol, logo, atau gambar yang dapat mengidentifikasikan dan membedakan suatu daerah tujuan wisata dengan daerah tujuan wisata lainnya.

b)   secara konsisten menyampaikan harapan pengalaman perjalanan yang tak terlupakan dan secara unik terkait dengan daerah tujuan wisata

c)   berfungsi untuk menghubungkan dan mempererat hubungan emosional antara wisatawan dengan destinasi wisata

d)   mengurangi biaya dan resiko pencarian informasi konsumen.

Strategi Destination Brand

Kertajaya (2005) dalam Annisa (2023:55) menyatakan ada tiga strategi dasar untuk menentukan brand sebuah destinasi pariwisata. Yaitu sebagai berikut:

1)    Positioning

Positioning dalam hal ini adalah ide yang akan ditanamkan kedalam benak publik ataupun calon pengunjung. Untuk memastikan positioning, pemasar destinasi wisata harus lebih kompetitif dalam memastikan nilai penjualan, agar produk yang ditawarkan lebih bernilai dibandingkan product dari kompetitor.

Contoh yang sangat populer yaitu Bali. Sebagai tempat wisata yang dikenal dengan sebutan Pulau Seribu Pura dan filosofi religi masyarakat Bali, destinasi ini sudah mandarah daging di benak masyarakat local maupun internasional

2)    Differentiation/diferensiansi

Tanpa positioning yang sesuai, penentuan diferensiasi juga tidak mudah dicapai. Diferensiasi product tempat wisata dapat tercermin lewat aspek 3A, ialah atraksi, aksesibilitas, serta amenitas atau kenyamanan. Walaupun atraksi yang diberikan terlihat sama dengan pesaing, namun terkadang fasilitas yang ditawarkan bisa berbeda. Kalau positioning ingin ditanamkan pada benak public, maka diferensiasi dapat dijelaskan sebagai suatu hal berbeda (dapat berwujud).

3)    Brand

Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, Brand menjelaskan mengenai cara destinasi wisata dapat menangani citra dan reputasinya melalui cara memenuhi janji (kepercayaan) mereka kepada wisatawan. Salah satu elemen kunci dari destination marketing adalah destination brand. Giannopoulus et al. (2008) dalam Safira (2021:15) setuju bahwa konsep destination brand melibatkan dua tahap. Tahap pertama adalah destination brand development atau pengemembangan merek destinasi, sedangkan tahap kedua adalah maintenance of destination brand over time atau pemeliharaan merek destinasi dari waktu ke waktu. Untuk lebih lanjut, (Hankinson 2004 dalam Izharuddin 2016:134) mencatat bahwa destination brand terbentuk dari empat elemen kunci, yaitu:

a)      relationships with visitors (hubungan dengan pengunjung)

b)      primary service relationships (hubungan layanan utama)

c)      media relationships (hubungan media)

d)     brand infrastructure relationships (hubungan infrastruktur merek).

Selain itu, Morgan & Pritchard dalam Utami, (2017) mengusulkan lima tahapan dalam mencapai destination brand untuk mengubah citra sebuah wilayah, yaitu seperti berikut ini :

1)    Market investigation, analysis and strategic recommendations

Langkah ini adalah tahapan pertama yaitu melakukan penelitian, mengembangkan strategi yang tepat untuk mengembangkan destinasi untuk mengembangkan pemetaan kemungkinan pasar. Hal ini menunjukkan bahwa fungsi sebuah aktivitas market investigation, analysis and strategic recommendation yaitu menemukan dan mengembangkan berbagai langkah dan strategi apa saja yang dapat dilakukan serta dapat dikembangkan sebuah destinasi.

2)      Brand identity Development

Setelah melaksanakan tahap investigasi, langkah berikutnya yaitu brand identity development. Brand identity yang seperti apa yng akan diciptakan pada tempat tersebut. Dalsm hal ini harus diperjelas visi, misi dan tujuan dibentuknya suatu tempat, sehingga kedepannya image yang terbentuk merupakan hasil identitas yang dimiliki oleh destinasi. Prosedur dan usaha yng dapat dilakukan yaitu dengan menjalankan sebuah penelitian, atau bisa juga melihat kemungkinan potensi utama yang dmiliki dari tempat tersebut.

Dalam hal ini, panduan gaya dari design brand perlu memastikan pesan dan metode yang konsisten untuk meningkatkan nilai merk. Visi yang dibagikan perlu secara konsisten ditanamkan dengan jelas dalam nilai – nilai inti merek lalu diperkuat melalui produk (brand) dan semua bentuk komunikasi pemasaran. Agar dapat berhasil dalam menciptakan keterikatan emosional destination branding harus: Kredibel, Mudah dikomunikasikan, Membedakan atau berbeda dengan brand lainnya, harus mampu menyampaikan ide – ide yang kuat, efektif bagi para pemangku kepentingan dan stakeholders, serta berempati dengan pelanggan.

3)    Brand Launch and introduction : Communicating the vision.

Tahap berikutnya sesudah membuat tagline atau simbol, yaitu memperkenalkan merk. (Morgan & Pritchard Utami, 2017) berpendapat bahwa brand launch bisa dilaksanakan melalui berbagai macam media seperti : 1) Advertising, 2) Direct Marketing, 3) Personal Selling, 4) website, 5) Brochures, 6) Event Organizer, 7) Film makers, 8) Destination Marketing Organizations (DMOs) serta 9) Journalist. Tahap ini menjadi  proses dalam memperkenalkan merek melalui beragam platform media yang ada.

Dalam memperkenalkan product (brand) suatu tempat tidaklah sama dengn memperkenalkan product (brand) lain, harus dilakukan tahapan atau prosedur yang sesuai untuk menghindari terjadinya persepesi atau citra yang negatif di benak masyarakat saat pengenalan destinasi wisata. Promosi destinasi wisata harus dapat membuat masyarakat tertarik untuk berkunjung. Oleh karna itu, sebagai calon wisatawan, persepsi masyarakat terhadap merek harus unik dan khas.

4)      Brand Implementation

Morgan & Pritchard dalam Utami, (2017) mengungkapkan tahap selanjutnya menjelaskan bahwa brand implementation adalah upaya untuk memastikan implementasi brand sudah mengintegrasikan semua pihak yang terlibat dalam branding agar menciptakan target destination branding yang sukses.

Brand adalah sebuah janji. Semua pihak-puhak yang terlibay dimulai dari Pemerintah, pihak Hotel, biro perjalanan, pedagang, juga masyarakat setempat harus bekerja keras untuk mewujudkan janji yang telah dibuat. Sehingga pengunjung yang datang akan merasa nyaman dan trkesan dengan tempat wisata tersebut. Beberapa problem yang biasanya terjadi adalah ketika tempat wisata sudah sangat cantik akan tetapi tidak didukung dengan kebersihan tempat umum seperti, Toilet umum, Tempat 21 ibadah, serta menimbulkan pungli (pungutan liar) yang pada akhirnya meresahkan wisatawan

5)      Monitoring, Evaluating and review

Tahapan terakhir ini merupakan upaya untuk memonitoring apakah terdapat penyimpangan,kekurangan dan sebagainya dari apa yang telah dilakukan. Fase ini dipaparkan oleh Morgan & Pritchard (dalam Murfianti, 2010) sebagai upaya untuk memantau jika terdapat penyimpangan, kekurangan atau sebagainya. Hasil monitoring tersebut lalu dievaluasi dan di review untuk perbaikn di masa mendatang

 

Indikator Destination Brand

Menurut Prayini, (2013) Destination brand diukur melalui tujuh indikator yaitu

a)      image yang merupakan persepsi wisatawan terhadap objek wisata;

b)      recognition berupa tindakan pelaku wisata bahar dalam memperkenalkan objek wisata;

c)      differentiation yaitu ciri khas yang dimiliki objek wisata;

d)     brand messages yang dipandang sebagai pesan yang disampaikan oleh pelaku wisata bahari terkait objek wisata

e)      consistency ialah kebenaran dari pesan yang disampaikan pelaku wisata bahari tentang objek wisata

f)       emotional response ialah tindakan pelaku wisata bahari dalam memicu emosional wisatawan

g)      expectation ialah kesesuaian antara pesan yang disampaikan oleh pelaku wisata bahari dengan realita yang dialami oleh wisatawan.

(kaplanidou 2003 dalam Safira (2021) menjelaskan bahwa branding bukan hanya sekedar merek, melainkan kombinasi dari enam unsur untuk menciptakan konsep brand yang diinginkan. Unsur-unsur tersebut terdiri dari :

a)      Brand identity: Konsep identitas adalah seperangkat strategi yang direalisasikan dalam bentuk kumpulan yang mewakili prouct atau layanan tersebut. Identitas merek dapat mencerminkan product dan layanan yang ditawarkn pada destinasi tersebut.

b)      Brand essence/brand soul : Gambaran brand essence adalah mampu mengekspresikan unsur-unsur sensibilitas dan nilai-nilai merek.

c)      Brand character: Gambaran karakter merek menunjukkan hubungan antara pengalaman perjalanan wisata para wisatawan dengan terciptanya brand character.

d)     Brand personality: adalah sekelompok personality brand yang karakteristiknya sama dengan keadaan emosional yg dimiliki manusia.

e)      Brand culture: menunjukkan bahwa culture (budaya) pada merek adalah seperangkat sistem nilai yang saling berkaitan satu sama lain untuk membantu menggambarkan culture daerah tersebut.

f)       Brand image: ini adalah elemen kunci yang membentuk jati diri merek yang mudah dikenalii, akhirnya menjadikan pelanggan dapat mengevaluasi merk tersebut.

Jadi kesimpulannya, destination brand merupakan usaha destinasi untuk membentuk identitas yang kompetitif, melalui cara menciptakan nama baik destinasi yang dapat dipercaya di pasaran.